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泸州老窖市值迈上千亿大关
http://www.t9zs.cn 2017-11-14 16:32:33 中国酒业新闻 佳酿网
中国糖酒招商网】讯

  2017年是泸州老窖开启冲刺的第一年,公司销售额剑指百亿的同时,总市值也迎来高峰。11月13日早盘,泸州老窖股价达到68.88元/股,总市值突破千亿,在白酒股中仅次于贵州茅台、五粮液和洋河股份。

  今年白酒上市公司三季报显示,泸州老窖前三季度实现营收72.8亿元,实现净利19.97亿元,营收、净利同样位列第四。

  从2014年时遭逢波谷,到如今再次剑指“前三甲”。重返百亿舞台,市值迈上千亿大关,泸州老窖究竟做对了什么?

  管理层“给力”:刘林组合扛起改革大旗

  2015年是泸州老窖变革的一年,刘淼、林锋为首的新管理层,正是开启这次变革的先锋。

  产能大、产品多、市场分散,2014年度泸州老窖实现营收53.53亿,对比2012年销售收入115.56亿元、净利润43.90亿元的历史记录,业绩惨遭腰斩。

  面对彼时泸州老窖内部的一系列问题,刘林合力之下,泸州老窖在品牌、产品、渠道、营销模式等多方面进行梳理,开展产品“瘦身运动”,确立国窖1573、特曲、窖龄、头曲和二曲五大单品系全价位覆盖消费者的布局,而经销模式上,成立了国窖、窖龄酒、特曲、博大品牌专营公司用以替代泸州老窖的“柒泉模式”,采取直分销模式,挖掘终端价值。

  2015年,泸州老窖实现净利润14.73亿元,同比增长67.42%,此后延续恢复性增长,2015年、2016年中高端产品增速均超过100%,2017年前三季度实现营收72.8亿,突破百亿指日可待。

  针对近年来连续取得业绩增长的主要原因,泸州老窖表示主要集中在以下几点:

  1、坚持大单品战略,集中资源培育国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲、二曲五大单品,产品结构持续优化,销售增长明显;2、建立品牌专营公司,保障渠道合理利润,提高了渠道推动力;3、组建专业销售队伍,增强渠道掌控力和对消费者的服务能力;4、建立核心标杆市场,确保强势区域市场做专做透;5、优化业务流程,加强费用稽核,提高费用有效性。

  泸州老窖股份有限公司销售公司常务副总经理李小刚近日在接受酒业家记者采访时表示,明年不招商,但是做富商。

  市场人士对以刘淼为核心的泸州老窖领导班子颇多赞誉,称“泸州老窖新领导班子精明强干,决策科学精准,执行力强”。

  国海证券分析,泸州老窖新任董事长刘淼和总经理林锋两人市场经验丰富,上任后进行了一系列改革。从目前来看,改革效果显着。

  目前老窖构建起了“四总三线一中心”的营销组织架构,设立了全国“ 7 大营销服务中心”,确保营销决策、指挥、监督、协调工作的有序统一。强力推进“直分销”模式,实现了各方利益捆绑、资源整合和团队稳定。明确公司五大单品市场定位,快速调整产品配额、费用和价格政策,理顺价格体系,实现中高端产品量价齐升。

  大单品战略:严控条码,五大单品覆盖中高低档

  自2015年7月份,泸州老窖从以往多元化品牌战略向大单品战略转型,塑造从国窖1573到窖龄酒、特曲,再到头曲、二曲的5大产品线。

  大单品战略背后是严控条码和铁腕瘦身。数据显示,泸州老窖的总经销产品的条码数最高曾达7000多个。在2015年上半年,这个数字还在3000个左右,至2015年年底,半年时间,已经砍掉近2000个。截至今年第一季度条码已经降至430多个。

  今年2月10日,在亚布力论坛2017年年会管理论坛上,刘淼透露,由于品牌瘦身和内部体系建设方面的成功改革,泸州老窖的效率已在2014年基础上提升了三到五成,未来五年老窖的产能和效率有望在现有基础上再度实现五成左右的增长。

  今年11月初,泸州老窖股份有限公司2017年第一次临时股东大会再次重申了产品开发“刮骨疗毒”的必要性,泸州老窖表示将坚定不移地进行传统板块品牌清理,现阶段不会再放开传统产品开发,产品条码数量原则上做减法,但要支持留下来的单品做大做强。

  会上介绍了明年泸州老窖五大单品的发展规划。国窖1573方面,在一段时期内将坚持追随者策略,踏踏实实地做市场和消费者建设,明年力争50%左右增长。

  同时,特曲正处于重新定位阶段,明年会进一步加强品牌建设,体现浓香正宗、中国味道;窖龄酒明年上半年开始会有进一步的举措,其定位高于特曲,与国窖1573属于“窖”字系列,公司将坚持窖龄酒大单品地位;头二曲将继续做好构建调整工作,整体销售费用不会刻意大幅增加。

  今年11月9日,泸州老窖股份有限公司发布的2017年11月7日、8日投资者关系活动记录表表示,明年将加大对特曲的营销力度,加强对国窖1573和泸州老窖的关联宣传,未来争取把特曲做成超级大单品。

  有券商分析认为,目前,泸州老窖已经形成以五大单品为基础,覆盖高中低档价格体系的产品结构。

  高端方面为国窖1573,价格在500元以上,预计泸州老窖高档酒有望延续量价齐升的态势,明年依旧可以保持稳健增长。

  中端方面为窖龄酒公司的200-300元左右的百年泸州老窖窖龄酒和特曲公司的150元左右的泸州老窖特曲。

  低端方面是博大公司的泸州老窖头曲、泸州老窖二曲,价格分别定为50-130元、二曲为20-40元,虽然中低档白酒由于公司主动调整以及行业竞争等原因增速相对较慢,随着中档酒价格理顺,博大系列经过持续调整,有望迎来快速增长。

  力推文化营销:百年老窖让世界品味中国

  “二月二,龙抬头;烧头香,喝春酒。”每年一度的泸州老窖2017国窖1573封藏大典唤醒了泸州老窖悠远的历史。

  在过去六个多世纪的时间里,泸州老窖人恪守古老配制工法,传统酿造技艺已传承23代人,这项技艺如今已入选国家级非物质文化遗产名录。国宝窖池入选国家级重点文物保护单位名录,并有“中国第一窖”的美誉。

  “作为历史悠久的白酒品牌,泸州老窖一面是传统,另一面是国际范儿。今年以来,泸州老窖的国际化思路愈发清晰,我们升级海外营销模式,以开放之姿融入全球竞争,向世界推广中国白酒文化,走出了一条独具特色的创新之路。”刘淼说。

  匠心绵延四百载,时间临近2017年,百年老窖也开始走出国门。

  2017年4月,泸州老窖携手世界级音乐大师谭盾,在纽约开启泸州老窖·国窖1573“让世界品味中国”全球文化之旅。

  此后从布鲁塞尔到巴黎,“让世界品味中国”文化之旅在欧洲掀起“中国风”。

  7月,为共贺香港回归祖国20周年,大型民族舞剧《孔子》又在香江之畔奏响。

  9月,在“一带一路”沿线重要国家俄罗斯,泸州老窖携手蔡国强以“白酒+火药”的颠覆性组合,将全球文化之旅系列活动推向高潮。

  11月,国际诗酒文化大会暨中国酒城·泸州老窖文化艺术周在泸州举行,来自世界各国的诗人通过诗歌将中国文化传向四海……

  除此之外,泸州老窖主动参与国际大事件,通过各种形式扩大国际“朋友圈”。2017年5月,泸州老窖亮相巴菲特股东大会·中美投资人酒会,在世界级的商业盛会中展示中国白酒的风采;2017年6月26日,作为唯一受邀白酒企业,泸州老窖亮相在比利时布鲁塞尔举行的第七届中欧论坛暨第四届中欧政策实践圆桌会议,向世界阐释中国白酒融入国际市场的信心。

  有行业人士表示,“泸州老窖坚持文化营销是正确的选择,因为白酒就是一个以文化内涵和精神诉求为核心的商品,文化赋予了白酒新的生命,也塑造了白酒的精神属性,泸州老窖在这方面已经尝到了甜头。”

  据了解,泸州老窖目前已在“一带一路”沿线的14个国家建立起经销网络。刘淼表示,当前,中国传统文化复兴的时代正在到来。泸州老窖将牢牢抓住这个历史机遇,实现跨越式发展。泸州老窖将用老窖人所信奉“天地同酿,人间共生”的企业哲学,让中国文化走向世界,让世界品味中国。

  未来百亿可期:“四步走”重返“前三甲”

  进入“十三五”,泸州老窖提出“十三五”发展战略,开启大单品时代,依托“一二三四五”战略:一个目标,行业前三甲;两个坚持,做专做强、和谐共生;三个加强,加强销售、管理、人才队伍建设;四个步骤,稳定期(2015)、调整期(2016)、冲刺期(2017-2019)、达成期(2020);五个领先,实现市场占有、公司治理、品牌文化、质量技术、人才资源的领先。

  2017年是泸州老窖进入冲刺期的第一年。同年,四川省发布《关于推进白酒产业供给侧结构性改革加快转型升级的指导意见》,提出川酒企业培育目标:到2020年,力争培育销售收入超千亿元企业1户、超300亿企业1户。

  如何结合《指导意见》进行发展?泸州老窖表示,公司将以传统白酒为重点塑造浓香国酒品牌,国窖1573到2020年争取达到1.5万吨;其次,大力发展养生酒和新型中式白酒创新板块,抓住健康养生市场和年轻化市场,争取形成50亿销售规模;同时还将通过大项目板块促进公司外延式发展。

  泸州老窖表示,今年有望良性回归100亿,公司将继续坚持良性可持续发展,明年力争25-30%左右的增速,整体增速有望超越今年。

  不少券商对泸州老窖未来发展表示看好。申万宏源分析认为,从前三季度白酒上市公司的报表看,呈现三大特征,1、行业整体景气度向上趋势确立;2、行业高端化趋势明显,中高端酒增速显着高于中低端酒;3、份额加速向龙头集中,行业呈挤压式增长。在这样的大背景下,叠加泸州老窖优秀的管理团队,以及2015-2017 年做的品牌、产品、团队、渠道建设、消费者培育方面的准备,我们预计明年高端酒国窖1573 以及中高端特曲、窖龄酒将全面发力,整体增长有望提速。

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